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移動電話報刊廣告投放策略分析
作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]
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不斷做大的蛋糕
用“烽火連天”來形容2002年的手機廣告市場一點都不過分，競爭的加劇源于這個市場驚人的誘惑力。從絕對市場容量上看，國內(nèi)手機市場近2年的市場容量都在3000萬部以上，而2002年將達6000萬部，預(yù)計銷售額近1000億元。從手機市場的成長速度來看，1998-2002年間，國內(nèi)手機市場每年的平均成長率均超過350%。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部“十五”規(guī)劃，未來5年手機市場容量每年仍將平均增長20%，我國手機行業(yè)會繼續(xù)處于高速成長期。
再從手機市場潛力來看，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)測，2002年移動用戶總數(shù)將超過2億戶，新增用戶將達到5500萬戶，新增消費將達到1000億元。而且，我國移動電話普及率僅為14.95%，遠遠低于西方發(fā)達國家移動電話40%的普及水平，因此，潛在的市場增長空間極大。
日趨激烈的競爭
蛋糕的不斷做大也引起眾多廠商的積極參與。GSM手機是目前手機市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，市場成熟度較高，進入的手機生產(chǎn)廠商最多，競爭也最為激烈，因此我們下面將針對GSM手機廣告投放情況做一討論。
根據(jù)北京慧聰媒體研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，本月共有44個GSM手機品牌投放了報刊廣告，國際品牌11個，其余3/4為本土品牌。廣告量總計為11210.18萬元人民幣，前10名累積投放總量為7985.1萬元，占整個費用的71.2%，其中國內(nèi)品牌占了4席，TCL更是躋身三甲。
10 月GSM手機報刊廣告投放量前20位排名 單位：萬元
排名 品牌 費用 排名 品牌 費用
1 NOKIA 1306.72 11 迪比特 420.24
2 MOTOROLA 1066.29 12 多普達 362.91
3 TCL 1036.62 13 ALCATEL 331.02
4 SONY/ERICSSON 853.42 14 首信 318.64
5 SIEMENS 824.89 15 科健 313.84
6 廈新 682.93 16 海爾 281.21
7 東信 614.01 17 聯(lián)想 257.67
8 波導(dǎo) 591.84 18 PANASONIC 200.6
9 SAMSUNG 507.03 19 康佳 131.5
10 PHILIPS 501.35 20 熊貓 105.26
現(xiàn)在的移動通信行業(yè)已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并成為中國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。如何在中國，這一全球最大的手機市場上獲取良好的業(yè)績，成為不僅是洋品牌，而且也是本土品牌處心積慮所思考的問題。廣告作為市場推廣的重要手段，其投放策略在一定程度上會反映出各廠商的市場戰(zhàn)略和策略。下面我們就對本月廣告投放量最大的前十個品牌的廣告策略做一比較性的總體分析，以期看出這個行業(yè)的一些走勢，也希望對其他手機廠商的廣告投放也能起到一些借鑒作用。
一． 平面媒體選擇情況：大眾都市報仍為手機廣告的主要載體
報紙、雜志同屬平面媒體，平面媒體可以使廣告信息停留較長的時間，適合傳播一些較為復(fù)雜的廣告信息�，F(xiàn)在手機功能越來越多，技術(shù)越來越新穎，因此很多高科技、新功能的手機廣告更適合在平面媒體上出現(xiàn)。
從平面媒體的類型上看，大眾型媒體占據(jù)了整個廣告量的95.7%，而行業(yè)類和專業(yè)類的媒體所占比重極小，兩者合起來占有余下的4.3%。
另外，報紙的地區(qū)覆蓋面一般來說要大于雜志，特別是都市類報紙，且報紙的發(fā)行周期短，可以迅捷，有效的傳達產(chǎn)品信息，對于新產(chǎn)品上市信息的發(fā)布，促銷活動的告知，具有良好的效果。這樣報紙的受眾群與手機平民化趨勢日益明顯情況下的受眾群體較為一致，因而報紙被手機廠商所選擇的比率要遠遠大于雜志。
10品牌報紙雜志廣告量分布
二、 版色，版面選擇情況：彩色大幅廣告占據(jù)主導(dǎo)
在刊登版面方面，10品牌顯示出了具有共性的東西。對于版面，在統(tǒng)計了它們1/4版以上的占版率后，我們發(fā)現(xiàn)只有摩托羅拉和廈新略低于90%，分別為83%和89%，其余品牌都在90%以上，而索尼/愛立信、TCL1/4版以上廣告的占有率更是高達99%，飛利浦的為98%，諾基亞的為95%。這體現(xiàn)出各家均注重大版面廣告刊登的特點：能較好的吸引人們的注意力，大氣，而又易于展現(xiàn)手機的特色。
在版色上，彩色的被選擇率要遠遠高于黑白和套色。彩色是最生動的顏色，能夠最貼切的展現(xiàn)手機精致，剔透的色彩，給人最直接的感官刺激，有利于消費者對產(chǎn)品的認知，因此彩色獲得青睞當(dāng)屬情理之中。具體情況如下：
10品牌報刊廣告所用版色
三、 一周投放時間選擇情況：
周一到周日，對于廣告效果的影響是不同的，具體選擇哪天投放，投放比重多大，與各品牌的營銷策略密切相關(guān)。下圖具體顯示出了10品牌在10月間的媒體日期安排：
10品牌一周投放時間安排
圖中顯示，10品牌的廣告大都集中在周二到周五，其中周五因臨近雙休日，對周末購物的促銷效果比較明顯，因而在這一天廣告集中度最高。
在通常情況下，周六和周日的報紙在版面和發(fā)行量上都會出現(xiàn)“縮水”現(xiàn)象，考慮到這對廣告效果的影響，這兩天一般是不被商家看好的�？墒秋w利浦卻是一個特例，它將接近于一半的費用投放在了周六，顯示了其在廣告時間安排上的與眾不同。
四、 費用和次數(shù)對比：
在這個月里，10品牌共投放廣告4322條次。從表中可以看出，諾基亞采取高費用投入、高頻次露出的策略。同樣的情況也發(fā)生在摩托羅拉和TCL的投放策略里。而索尼/愛立信則執(zhí)行的是另外一種策略，即高投放費用、低露出頻次。
10月GSM手機前10品牌報刊廣告投放費用與次數(shù) 單位：萬元、次
高投放費用、低露出頻次意味著大版面、彩色的廣告所占比重較大，對于樹立剛剛合并的索尼/愛立信手機新的產(chǎn)品形象，是比較合適的。而高費用投入、高頻次露出的廣告策略則是要建立并持續(xù)不斷的維持知名度，比如TCL就是要在今年繼續(xù)提升其品牌知名度，以鞏固它在國產(chǎn)手機中地位。
五、 各品牌主推機型情況
本月各大品牌都為自己的一些機型做了宣傳，但是所宣傳機型的型號數(shù)目不同，對不同型號的宣傳力度也有差別，從而形成了各自不同的型號推廣策略，這也反映出廠商在競爭中為取勝所運用的產(chǎn)品策略。
2002年10月9日，中國移動集團公司副總魯向東在北京宣布，其多媒體短信業(yè)務(wù)——“彩信”業(yè)務(wù)（MMS）已于10月1日正式商用。彩信業(yè)務(wù)的最大特點是能夠在發(fā)送文本信息的同時，發(fā)送彩色圖片，照片，動畫，音頻等多媒體內(nèi)容。它的正式商用也標(biāo)志著我國移動通信的多媒體時代的來臨。素以卓越的推陳出新的技術(shù)能力和把握市場潮流動向的能力而著稱的諾基亞，采取了積極主動的應(yīng)對策略，推出具備彩信和可拍照功能的NOKIA7650 ,并用其本月廣告費用的77%來為它做宣傳推廣，迅速搶占了這一市場先機。摩托羅拉公司也用很大的力度來宣傳其具有彩信功能的 E360。
10品牌報刊廣告主推機型列表 單位：萬元
品牌 型號1 費用 比例 型號2 費用 比例 型號3 費用 比例 型號4 費用 比例 型號5 費用 比例
SIEMENS 8008 699.68 85%
NOKIA 7650 1002.77 77%
SONY/ERI T202 415.96 49% T602 412.41 48%
波導(dǎo) GC600 331.06 56% S1500 59.89 10%
MOTOROLA E360 501.66 38% V60I 302.33 28%
PHILIPS 820 187.95 37% 120 156.25 31% 620 144.86 29%
SAMSUNG SGH-T108+ 164.74 32% SGH-T208 129.5 26% SGH-T108 73.6 15% SGH-N628 56.62 11%
TCL 3188 194.02 19% 3388 174.21 17% 3288 170.46 16% 3688 141.6 14%
東信 EG890 213.3 35% EG760 128.65 21% EG888 63.67 10% EG860 56.26 9%
廈新 A6 157.29 27% A8 132.22 19% A8+ 129.24 19% A8398F 98 14% A8698 93.6 14%
從廣告所宣傳的機型數(shù)目來看，索尼/愛立信本月宣傳的機型最少，只有6款。而 TCL最多，為自己28款機型均做了宣傳。摩托羅拉、諾基亞本月所宣傳的機型數(shù)目分別為25和23。根據(jù)不同型號在各品牌中所占費用比例的差異，我們大致可以就其型號廣告策略作出如下劃分：
A. 廣告投放型號集中度高的品牌：
西門子（本月宣傳20個機型，而8008占其廣告費用的85%），諾基亞，索尼/愛立信（T202、T602,分攤了其廣告費用的49%和48%），波導(dǎo)（GC600，占其廣告費的56%），摩托羅拉（E360、V60I，分別占其廣告費的38%和28%）。飛利浦是在它本月宣傳的10個機型中，對820、120、620發(fā)力較為均衡，三個型號占據(jù)了廣告費的97%。
B. 廣告投放型號集中度低的品牌：
廈新是最為典型的，東信也當(dāng)屬這一類型。
由上面可以看出，型號集中度高的多為國外品牌，它們憑借其強大的技術(shù)上的優(yōu)勢，進行不斷創(chuàng)新，塑造技術(shù)領(lǐng)先者形象，引領(lǐng)手機發(fā)展潮流，對于新推出的機型進行重度宣傳，以迅速占有市場。而國內(nèi)品牌由于沒有技術(shù)上的核心競爭力，所以在宣傳推廣上用力較為分散。
六、 廣告類別：
從10品牌在本月的報刊廣告類別上看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告幾乎各占半壁江山，分別占整個廣告額的約48.2%和51.8%。形象廣告及其他類型的廣告極少，幾乎可以忽略不計，此處不再做討論。而具體產(chǎn)品廣告、促銷廣告在各家品牌推廣中各占有怎樣的比重，則因各自不同的營銷目標(biāo)、產(chǎn)品定位等方面又各有不同。
10品牌廣告類別比較
從上表我們大致可以把這10個品牌粗略的分為3類：
A. 產(chǎn)品廣告>促銷廣告：
屬于這一類情況的有諾基亞、索尼/愛立信、西門子和三星。其中尤以索尼/愛立信和諾基亞這方面的特征最為突出，它們的產(chǎn)品廣告都遠遠高出促銷廣告。這主要因為諾基亞本月重點宣傳其科技創(chuàng)新的新產(chǎn)品7650，索尼/愛立信為其T202,T602兩款機型做重點推廣的結(jié)果，另外，也是因為國外品牌具有絕對領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，所以產(chǎn)品廣告比重一貫較大。
B. 促銷廣告>產(chǎn)品廣告：
TCL、飛利浦、廈新都屬這類情況。其中TCL、飛利浦的促銷廣告費用更是占據(jù)了其所有廣告費用的絕對數(shù)量。
C. 兩者相當(dāng)型：
屬這一類型的有東信、波導(dǎo)和摩托羅拉，它們的產(chǎn)品廣告，促銷廣告比重相當(dāng)，摩托羅拉的促銷廣告略高于其產(chǎn)品廣告，這也是摩托羅拉市場策略的一個體現(xiàn)。它是要在保持核心城市與諾基亞不輸太多的情況下，主攻二級省會城市，從而從市場影響力上形成二級城市對品牌的依托力。而稍多一些促銷，是爭取經(jīng)濟實力相比較來說不太強的二級城市的有效措施。
七、區(qū)域分布情況：
從報刊廣告區(qū)域分布上來看，全國性媒體所占比重較少（飛利浦則完全沒有選擇全國性媒體投放），地方性媒體獲得青睞。而華東，華北，中南更是這十大品牌達成共識的重點區(qū)域，所占報刊廣告比重處于顯著優(yōu)勢。
10品牌各大區(qū)報刊廣告投放情況 單位：萬元
品牌 華東 比例 華北 比例 中南 比例 東北 比例 全國 比例 西南 比例 西北 比例
NOKIA 347.49 27% 261.36 20% 305.31 23% 100.04 8% 99.09 8% 136.45 10% 56.97 4%
MOTOROLA 256.25 24% 204.49 19% 277.45 24% 83.01 8% 34.6 3% 158.42 15% 52.07 5%
TCL 328.21 31% 174.62 17% 306.31 30% 85.73 8% 7.2 1% 88.21 9% 46.33 4%
SONY/ERICSSON 221.13 26% 171.66 20% 236.17 28% 53.72 6% 12.3 1% 128.44 15% 30 4%
SIEMENS 250.41 30% 214.52 26% 213.16 26% 59.15 7% 15.7 2% 37.86 5% 34.09 4%
廈新 215.05 32% 134.92 20% 147.38 22% 69.27 10% 35.43 5% 51.1 7% 29.79 4%
東信 220.2 36% 141.75 23% 120.61 20% 50.85 8% 5.67 1% 47.75 8% 27.18 4%
波導(dǎo) 132.23 22% 122.32 21% 176.95 29% 45.01 8% 40.08 7% 33.31 6% 41.93 7%
SAMSUNG 120.01 24% 134.34 26% 157.65 32% 51 10% 4.8 1% 37.02 7% 2.2 /
PHILIPS 110.15 22% 111.15 22% 116.45 24% 57.62 11% 0 0 70.85 14% 35.12 7%
但具體比較起來，三大區(qū)域在10品牌的廣告投放中，所占比重又各有不同。
華東，華北均衡，中南稍重：三星、波導(dǎo)
華北，中南均衡，華東稍重：東信、廈新、西門子、諾基亞
華東，中南均衡，比例稍重，華北略弱：索尼/愛立信、TCL、摩托羅拉
三者幾乎均衡：飛利浦
八、城市分布：
各品牌不同的營銷策略所導(dǎo)致的區(qū)域差異，使各品牌在城市廣告的投放上也各有側(cè)重。
從城市數(shù)目上來看，TCL在全國50個城市投放了報刊廣告，是10品牌中投放城市數(shù)最多的一個，是它高投放費用、高露出頻次、多城市投放、多機型、多促銷的廣告策略的一個體現(xiàn)，這也表明了它要占領(lǐng)更多市場的決心。索尼/愛立信投放的城市數(shù)最少，只有20個，其高投放費用、低頻次露出、少城市投放、少機型、低促銷的穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場策略也已清晰的表現(xiàn)了出來。
10品牌報刊廣告投放城市數(shù)目表
品牌 城市數(shù)
TCL 50
MOTOROLA 44
廈新 41
SIEMENS 39
波導(dǎo) 38
NOKIA 34
PHILIPS 34
東信 32
SAMSUNG 30
SONY/ERICSSON 20
十品牌投放量最大的前10個城市具體情況如下表所示：
10品牌報刊廣告重點投放城市列表 單位：萬元
排名 NOKIA 費用 PHILIPS 費用 SAMSUNG 費用 SIEMENS 費用 SONY/ERICSSON 費用
1 北京 243.67 北京 78.43 北京 106.86 北京 133.78 成都 90.93
2 廣州 125.36 深圳 33.41 廣州 89.52 上海 87.36 北京 90.04
3 天津 74.1 成都 33.22 上海 48 廣州 77.99 廣州 87.81
4 上海 73.72 上海 25.36 成都 34.18 天津 73.66 天津 74.12
5 成都 68.51 西安 24.12 深圳 30.8 深圳 40.27 武漢 65.87
6 深圳 60.02 武漢 24.07 沈陽 28.42 西安 34.09 南京 60.36
7 武漢 40.99 沈陽 23.12 杭州 27.94 武漢 28.82 杭州 59.86
8 杭州 39.5 杭州 22.16 天津 25.54 杭州 23.01 深圳 55.16
9 濟南 36.47 長沙 21.48 南京 25.46 青島 20.84 沈陽 51.32
10 西安 35.03 南京 21.23 長沙 22.5 成都 20.39 濟南 37.92
總計 797.37 306.6 439.22 540.21 673.39
排名 TCL 費用 波導(dǎo) 費用 東信 費用 廈新 費用 MOTOROLA 費用
1 杭州 113.74 北京 86.67 北京 90.51 北京 100.55 廣州 128.25
2 武漢 112.88 廣州 79.14 上海 57.91 南京 60 北京 123.18
3 北京 85.07 天津 43.47 杭州 50.86 天津 42.34 上海 76.31
4 廣州 82.32 杭州 34.92 廣州 50.36 廣州 37.35 天津 68.06
5 南京 59.47 鄭州 33.83 武漢 35.85 深圳 31.77 成都 65.96
6 成都 54.88 武漢 32.74 南京 33.26 長春 29.23 深圳 43.66
7 天津 52.08 上海 31.08 成都 32.33 武漢 27.2 昆明 38.58
8 濟南 49.25 濟南 23.94 天津 29.6 長沙 26.82 武漢 35.84
9 沈陽 49.07 西安 22.85 西安 27.18 杭州 25.2 重慶 35.03
10 長沙 46.8 哈爾濱 16.56 濟南 25.14 成都 24.4 西安 34.98
總計 705.56 405.2 433 404.86 649.85
九、媒體的選擇：
對于媒體的選擇，則因城市發(fā)達程度、媒體數(shù)量的多少、媒體間競爭程度的不同，選擇的難易程度也有很大的差別。
二級城市可選媒體數(shù)量不多，媒體間競爭不激烈，有一家或兩家居于顯著優(yōu)勢，那么，這樣對于選擇自己產(chǎn)品的投放媒體就相對要簡單得多。而如北京，廣州，上海就是另外一種情況，特別是北京和廣州，同類型媒體數(shù)量眾多，彼此競爭激烈，那么就需要廠家選擇和自己產(chǎn)品特點相適合的媒體、其目標(biāo)讀者群與自己想要接觸的目標(biāo)客戶較為一致的媒體、千人成本最合適的媒體來考慮投放�？偲饋碚f，10品牌投放量最大的前10個媒體（廣告額均超過200萬元）詳見下表：
10品牌報刊廣告投放重點媒體 單位：萬元
排名 媒體名稱 費用
1 北京晚報 558.11
2 今晚報 273.34
3 楚天都市報 256.3
4 成都商報 245.62
5 新民晚報 236.18
6 每日新報 229.24
7 南方都市報 224.65
8 華商報 224.48
9 廣州日報 217.45
10 深圳商報 200.83
（說明：廣告投放數(shù)據(jù)均按照刊例價格和版面統(tǒng)計,不考慮各種折扣因素。）
（作者是北京廣播學(xué)院2001級碩士研究生，現(xiàn)為慧聰媒體研究中心實習(xí)研究員）